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   成功的邏輯都很簡單，但執(zhí)行特別難。

   門店數(shù)量突破5000家，茶百道的一舉一動，都有行業(yè)關(guān)注度。

   因其很少接受媒體采訪，外界對茶百道充滿了各種猜測：

   9個月新增2000家門店，怎么做到的？

   茶百道那么多萬單店，外賣到底賺不賺錢？

   產(chǎn)品上一款火一款，有哪些產(chǎn)品策略？

   12月初，在成都，我?guī)е幌盗幸蓡枺瑓⒂^了茶百道總部，和茶百道運營總裁汪紅學，以及高管團隊，進行了一次深度對話。


   神奇的茶百道


   成立13年，茶百道鮮少在行業(yè)露面，偶爾演講，幾乎不接受采訪。但行業(yè)總有這個品牌的傳說。


   在行業(yè)增速放緩的2021年，茶百道9個月新增2000家新門店（去年年底，茶百道微博發(fā)布門店突破3000家，今年9月份，這個數(shù)量變成了5000家）。


   最高峰時，茶百道萬單店超過100家，外賣銷售占比達到50%，外賣好評度行業(yè)排名靠前，一半以上的門店評分都在4.8分以上。


   過去2年，“開茶百道賺不賺錢”的爭論此起彼伏，而“加盟商平均6~9個月回本，閉店率不到1%，”是茶百道拿出的市場數(shù)據(jù)。


   如今在小紅書上，搜索茶百道，有8萬+筆記，其中很多都點贊過千。其品牌形象丁丁貓，新的形象更加便于在各種場景中的應用，在打造超級品牌符號的道路上更進了一步。


   “店開天下，客如云來”


   獲“中國餐飲外賣萬單之王”稱號


   茶百道收銀臺印上有一句話，“店開天下，客如云來”。


   根據(jù)茶百道官網(wǎng)顯示，茶百道獲得了2020年“中國餐飲外賣萬單之王”的稱號。


   在智研咨詢今年6月發(fā)布的《全國美團外賣銷量》排行榜單里，茶百道也以當月1056.3萬單的總銷量，僅次于華萊士和蜜雪冰城，但平均每家店的銷量遠超于華萊士和蜜雪冰城，達到了3082.2單。

   這家2008年創(chuàng)立于成都的茶飲品牌，似乎走得很順暢。


   茶百道起源于成都一家20㎡的街邊小店，最初依靠品質(zhì)和選址優(yōu)勢，在那個奶茶還不像八寶粥的年代，走得緩慢但還算舒適，到2016年也才100家門店。


   隨著喜茶和奈雪登上茶飲界頭部，茶飲品牌逐漸從藍海領(lǐng)域向紅海領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，茶百道也開始加速轉(zhuǎn)型升級。


   第一次升級，茶百道確定了“鮮果與中國茶”的定位，門店也采用藍色作為主色調(diào)，室內(nèi)則大量使用原木材料，但因為藍色老化快，店內(nèi)使用過多的原木材料也導致施工不便，升級完成一年，茶百道很快迎來第二次升級。


   這次茶百道換上了消費者喜歡的輕快簡約風，還采用辨識度很高的熊貓作為IP形象，取名為丁丁貓。


   2018年9月，換上白色簡約風，以丁丁貓作為IP的茶百道首家升級試驗店正式開業(yè)，開業(yè)活動3天，日均出杯量達到了1500杯，也驗證了第二次升級的正確性。


   本就開放加盟的茶百道也在全國范圍內(nèi)迎來了飛速擴張期，2020年5月8日門店突破1000家，2020 年9月就達到了2000多家，2021年9月（現(xiàn)在）官網(wǎng)顯示已經(jīng)有5000多家門店。


   值得注意的是，去年4月，茶百道還拿下了B輪融資，融資金額4億元。


   鐘情地鐵口、大眾化購物中心


   粉絲百萬、深諳營銷之道


   對于加盟，茶百道并不避諱，官網(wǎng)首頁上也寫著大大的打假“嚴正聲明”，也是靠著加盟，茶百道才能實現(xiàn)這么快的線下布局。


   加盟茶百道需要繳納8.8萬的加盟費和1.5萬的保證金，成都、貴州、溫州、重慶、杭州、廣州、深圳、荊州、長沙、南京、上海等城市和其他城市抽取的管理費不一樣，其他的都一樣。


   而在門店選址方面，茶百道也有自己的標準，尤其鐘情人流量大的地鐵口，偏大眾化的購物中心也是其首選之地，譬如萬達廣場等。

   這兩天，我們也去看了深圳2家茶百道線下店，這兩家店都在地鐵口附近。


   從門店風格來看，茶百道第二次升級之后的輕快簡約風沒再有什么大調(diào)整。


   門店并不大，大概只有20㎡-30㎡，外賣店，店內(nèi)就2、3個店員，座位也比較少，外賣放在一個小架子上。


   早上11點多，就有餓了么藍騎士在門口等著取單。在現(xiàn)場的朱公子表示，在那里等單的一分鐘，就有2、3個外賣小哥來取單。


   茶百道深諳營銷之道，這點在現(xiàn)場也有所體現(xiàn)。不僅會在小紅書等平臺做推廣，微信公眾號有百萬粉絲，去年還請了明星劉學義做新品推薦官。開業(yè)時門店也有“茶茶福利社”的大眾點評專屬福利，1-3級可免費贈送任意小料一份，4-5級贈送招牌芋圓奶茶一份，6級店內(nèi)飲品任選贈送一杯。（開業(yè)后活動也會一直持續(xù)，只要進店亮橙V身份，就可參與活動。）


   從菜單來看，茶百道品類并不多，包含水果茶、奶茶、冷萃茶及甜品等，比較簡單，定價也在8-23元之間，比較平價。


   手上捧著一杯茶百道生打椰飲品的王女士表示，半糖有點甜了，口味確實不錯，以后也會買的。


   茶百道資深粉絲陳先生表示，茶百道好喝，也比較平價，口味有點甜，是他的首選。不過品牌上不上市跟他關(guān)系不大，茶飲品牌更新很快，上市能更好的經(jīng)營也是可以的，上市圈錢就不應該了。


   真實的茶百道到底是什么樣子？以下為對話摘錄：


   “不推爆品”的茶百道


   在外界看來，茶百道很會推爆品，從桂花酒釀到楊枝甘露、豆乳玉麒麟、醉步上道，再到西瓜啵啵、米麻薯系列，似乎很少失手。


   而且產(chǎn)品框架也很精準，價格和品類都足夠?qū)挿海瑥?元到22元，從奶茶、果茶到冷萃茶，總有一款適合你。


   茶百道是怎么做產(chǎn)品的？


   茶百道：也沒有外界說得那么夸張。首先是，我們的內(nèi)部有個“產(chǎn)品委員會”，是由消費者、供應鏈人士、公司內(nèi)部研發(fā)、營運、采購等組成的。


   每次上新分為2個步驟，第一步邀請忠實消費者、美食博主等委員會成員，來進行盲測；第二步，盲測排名靠前的產(chǎn)品，我們內(nèi)部研發(fā)部、營運部、采購部會再進行篩選，最后留下的產(chǎn)品相對就會比較能打。


   第二是高性價比帶來的高復購，茶百道的產(chǎn)品，銷量密集的款，奶茶中杯基本不超過15元，果茶中杯基本不超過20元，但原料選用都是比較優(yōu)質(zhì)的，性價比消費者能感知到。


   第三是情緒價值，我們這個價格帶除了產(chǎn)品之外，必須還有感性的東西，品牌要有個性。如果完全靠性價比，沒有辦法獲得顧客心智。


   茶百道的爆品是什么？


   茶百道：嚴格意義來說，茶百道沒有爆品，一個產(chǎn)品的銷售占比如果超過20%，我們會覺得這是個危險信號。


   爆品過于集中，容易造成消費者只記住產(chǎn)品，記不住品牌，而當這個產(chǎn)品流行過去，品牌也會受影響。我們希望大家記住是的茶百道，而不是某一口味的茶飲。


   我們內(nèi)部有六大產(chǎn)品：芋圓奶茶、楊枝甘露、超級杯水果茶、西瓜啵啵、豆乳玉麒麟、葡萄凍凍，銷量占比是相對比較平均的，大家不管在哪個季節(jié)來茶百道，都有心智首選。


   茶百道怎樣把握上新節(jié)奏？


   在行業(yè)整體進入產(chǎn)品上新競賽時，茶百道卻在產(chǎn)品上新方面相對保守，這背后有哪些考慮？


   怎樣看待茶飲上新頻率？


   茶百道：我們認為，上新頻次不應該那么高，而要多出精品，不要為了上新而上新，改變小料位置等“換湯不換藥”的產(chǎn)品研發(fā)，在我們內(nèi)部就會被Pass。


   所以一年四季我們6大核心產(chǎn)品都會穩(wěn)定銷售，但在每個季節(jié)，會上一些應季水果產(chǎn)品、聯(lián)名產(chǎn)品、話題性產(chǎn)品等，保持品牌熱度，吸引消費者的嘗鮮熱情。


   不要去嘗試改變客戶，順應客戶需求，嘗試著去滿足就行了。市場流行什么也要跟上，但不要盲目跟風，要有品牌自己的思考和差異點。


   采訪茶百道之前，總覺得他們內(nèi)部會有一套“外賣寶典”，按照方法去做，就能快速實現(xiàn)萬單店。事實上，采訪下來我發(fā)現(xiàn)，他們的做法似乎看上去“平平無奇”——


   茶百道的外賣是怎么做的？


   茶百道：首先就是做得早，我們是總部做外賣運營比較早的，當時之所以統(tǒng)一管理外賣，是因為門店密集之后，加盟商之間會出現(xiàn)惡性競爭，不利于為顧客提供更好的服務；


   所以總部就在2018年開始組建外賣團隊，2019年團隊人數(shù)就達到了幾十人，所有加盟商的外賣，都由總部統(tǒng)一管理運營。


   事實上，茶百道收取的門店外賣代運營費用，遠低于市場價格，我們做這個不是以賺錢為目的，是為了加盟商盈利和保障客戶體驗。


   萬單店的核心是什么？


   茶百道：萬單店并不掌握了某種流量密碼，或者滿減促銷法則，其實有兩個核心。


   第一是基礎(chǔ)工作要做好：


   比如外賣評論的回復及時性，24小時內(nèi)必回，還有回復內(nèi)容的專業(yè)度。好評每條必回，而且不是固定話術(shù)復制粘貼，而是根據(jù)顧客的內(nèi)容走心回復。


   面對差評，也沒有刻板的官方答復，每一條都盡量去做好解釋、提出解決方案，并附上聯(lián)系方式，有一些差評還會送出優(yōu)惠券。


   還有細節(jié)體驗做好。比如外賣店鋪頁面的“裝修”，是不是能讓消費者視覺愉悅，一目了然？外賣的包材是不是體現(xiàn)品牌質(zhì)感？我們很早就在外賣里做溫馨小貼紙，被很多消費者曬圖。
 

   這些基礎(chǔ)工作看起來繁瑣，短期看不到效果，但只要能日復一日堅持到位，一定會有回報。


   第二是把品牌勢能做起來：


   品牌勢能強，才能有高流量的進入，否則如果一直依靠折扣吸引流量，這樣門店沒有錢賺，最后一定不能持續(xù)。


   我們也是較早進行品牌投資的企業(yè)，2019年就“承包”成都地鐵站做品牌輸出。去年我們的敦煌博物館聯(lián)名的“飛天覓茶”系列，花費了數(shù)百萬的廣告費。


   今年的輕乳茶上新，從產(chǎn)品策劃、宣傳片拍攝、線上線下廣告的整合傳播，也投入了百萬級的營銷費用。


   品牌強外賣才能強，靠品牌吸引流量，靠細節(jié)和服務把人留住，這才是外賣的長久之道。


   1%的閉店率，怎么做到的？


   這兩年，有不少人跟我說過，加盟茶百道能賺錢。我發(fā)現(xiàn)從加盟商的篩選、培訓、稽核、反饋四個維度，茶百道有一套驗證過的方法。


   茶百道是怎么保證開店成功率的？


   茶百道：我們有一套體系，篩選+培訓+管理。


   第一步是“選”，嚴選加盟商，通過率僅為2.4%。


   篩選從申請那一刻就開始了。首先是學歷，?？埔陨喜拍軈⒓庸P試。申請通過的加盟商，需要從“人員管理、貨品管理、服務化管理、財務管理、實體經(jīng)營”5個方面參加筆試。


   考試過關(guān)的才能進入面試環(huán)節(jié)，面試環(huán)節(jié)會對加盟商的餐飲從業(yè)經(jīng)驗、創(chuàng)業(yè)目的、行業(yè)認知進行綜合評判，一些想投機賺快錢、或者不能親自下場經(jīng)營的都會被PASS，多年來，加盟商的通過率僅有2.4%。


   第二步是“教”，181家授權(quán)店，45天超長培訓。


   人選好了，第二步就是教好。


   現(xiàn)在各個品牌都有培訓學校，我們也有，加盟商簽約后，會進行為期45天的脫崗培訓，包括理論+實操+服務+食安。


   關(guān)于培訓，我們從3年前就開始執(zhí)行一個“授權(quán)門店計劃”：


   根據(jù)加盟商的運營能力，我們從全國選出了181家優(yōu)秀的“授權(quán)門店”，新簽約的加盟商，實操部分就會安排在授權(quán)門店進行一對一的培訓。


   對總部來說，分擔了培訓的壓力，并且“老板直接培訓老板”效果更好；


   對授權(quán)門店來說，在培訓期間，得到了人手上支持，年底還能拿到專項獎勵；


   對新加盟商來說，培訓到位上手快，是一個“三贏”的辦法。


   第三步是“管”，數(shù)百人運營團隊，重點考核QSC。


   今年茶百道內(nèi)部的運營團隊已經(jīng)有數(shù)百人，明年人數(shù)會過千，我們對公司所有的運營中心，業(yè)績、營業(yè)額不是考核重點，看重的是QSC、大眾點評評分、外賣回復率等基礎(chǔ)工作。


   還有各種激勵辦法。對加盟商來說，門店的運營有3個梯隊的標準，達到了最高的標準就有資格開新店，如果運營差，是沒有資格開新店的。


   在運營管理上，茶百道“對自己人夠狠”。他們建立的加盟商溝通群，讓高管團隊們時刻不敢松懈，笑談“頭發(fā)都越來越少”。


   門店越來越多，總部如何保持超快響應？


   茶百道：我們內(nèi)部有多個微信大群，所有加盟商、創(chuàng)始人、公司高管團隊都在群里，加盟商有任何問題，可以在群里直接@創(chuàng)始人，也可以@運營總裁，高管團隊遇到投訴，必須第一時間響應解決。


   比如今天早上有加盟商說，我們一款產(chǎn)品的名字在外賣平臺的名字，容易引起消費者誤解，希望總部更改，幾個小時后，我們?nèi)珖T店的外賣平臺就全部更換了。


   我們還有一個“投訴專用郵箱”，運營總裁的一項重要工作，就是每天查看郵件回復郵件解決問題。


   這個政策給高管的壓力也很大，常?！坝X都睡不踏實，就怕加盟商有問題沒及時解決”。


   但這種方式倒逼管理精細化，也讓在總部的高管團隊，時刻聽得見一線炮火的聲音。


   結(jié)語


   總體看下來，茶百道開到了5000店，至少抓住了兩個維度：


   一方面是產(chǎn)品和品牌，好喝+合理的價格+品牌塑造，讓產(chǎn)品和品牌良性互動；


   另一方面是培訓和運營，選人、教人、管人做到位，人對了事情就成功了一大半。


   門店是企業(yè)和市場之間最重要的觸點，再偉大的戰(zhàn)略，再過硬的品牌，也得通過一杯一杯產(chǎn)品讓消費者感知到。


   成功的邏輯都很簡單，但執(zhí)行特別難。這或許就是茶百道的很多策略，聽起來“平平無奇”，但還能奏效的原因。