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置辦年貨，是中國人“新春過大年”儀式感中不可或缺的一部分。每年春節(jié)前夕，都是食品飲料酒水行業(yè)一年中最重要的銷售旺季之一。

今年，即將到來的虎年春節(jié)會有什么新的消費熱點呢？食品飲料商家們要如何進行“年貨大作戰(zhàn)”？近日，小食代與近20家知名企業(yè)交流后發(fā)現(xiàn)，后疫情時期的新需求及年輕客群的新審美成為了市場追逐的熱點，“數(shù)字化”、“國潮風”、“健康化”、“高端化”等成為了高頻詞。

圖片來源：網(wǎng)絡

今晚，我們不妨來一起“云逛”2022的年貨街。

年輕化和數(shù)字化

包括康師傅、徐福記、良品鋪子、瑪氏箭牌、王老吉、百草味在內(nèi)，幾乎所有這次與小食代進行交流的食品飲料品牌都提到，在年貨消費市場中，85后和90后已經(jīng)接棒成為了置辦年貨的主力軍，這帶動了一系列購物行為偏好的變化。

最明顯的變化之一，就是這群“互聯(lián)網(wǎng)原住民”更喜歡在線上購物以及獲取信息，呈“在線趕大集”的流行趨勢。

這背后有90后消費者更追求效率和便捷的原因，同時也疊加了疫情防控常態(tài)化的影響——畢竟連演唱會都搬到了線上。這就意味著，“云逛街”、“家門口式消費”、“一站式購物”更受歡迎了，電商的優(yōu)勢進一步凸顯，以電商為代表的“宅”經(jīng)濟正扮演著越來越重要的角色。

“春節(jié)年貨購買群體的年輕化現(xiàn)象愈發(fā)明顯，成長于互聯(lián)網(wǎng)時代與多元文化下的他們，通常希望能夠快速完成采購，因此今年‘端盒式掃年貨’或?qū)⒊蔀槟曦浵M的主流，人們更加傾向于在同一平臺購買年貨禮盒這一簡單快捷的方式。”瑪氏箭牌告訴小食代，其絕大部分產(chǎn)品都可以在線上平臺購買。

“我們還通過與電商平臺合作，做了很多定制化的創(chuàng)新，為春節(jié)消費市場帶來更多機遇?！痹摴颈硎?，以春節(jié)消費市場為起點，今年瑪氏箭牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、電商渠道拓展、O2O同城零售新模式上會有更多的投資和嘗試，以提升品牌獲客率。

值得注意的是，新興網(wǎng)購渠道也開始變成品牌們的“主戰(zhàn)場”之一了。

例如，小食代了解到，今年，光明首次在年貨旺季期間嘗試在抖音等新興社交平臺直接導流電商平臺實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。“我們在H5部分導流到光明乳業(yè)旗下送奶上門服務平臺-光明隨心訂，消費者可任選近百款牛奶、酸奶，全程冷鏈，新鮮直送到消費者家中?！痹摴颈硎?。

徐福記則向小食代指出，除了傳統(tǒng)的電商平臺外，短視頻、直播帶貨以及O2O到家業(yè)務都呈現(xiàn)加速的增長。“可以預見，在今年年貨采購的渠道選擇上，消費者會繼續(xù)加大在線上渠道的購買，線下的賣場商超會受到一定的影響?！?/span>

有意思的是，徐福記提到，年輕消費者喜歡“速戰(zhàn)速決”也影響了銷售高峰的到來。“我們發(fā)現(xiàn)，消費者在春節(jié)年貨的采購時間上越來越集中在春節(jié)的最后一周，春節(jié)囤貨的心智也愈加明顯，這也要求零售商和品牌商在資源投入和促銷節(jié)奏的把握上需要變得更加敏銳和精準?！?/span>

為了更好地與年輕消費者玩在一起、創(chuàng)造新鮮的“年味”體驗，越來越多的品牌也正在加碼數(shù)字化新玩法。

例如，小食代了解到，康師傅方便面今年計劃通過微信表情包、微信紅包封面、social poster、H5等載體傳遞新年祝福，聯(lián)動微信、抖音、快手等為品牌制造春節(jié)社交話題?！敖衲暝谀曦洜I銷上，我們會更加積極打入短視頻平臺等年輕化受眾較多的平臺?！蓖趵霞蔡岬?。

國潮風和健康化

近年來，尤其是在年輕人當中，中國消費者對于傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意潮流表達更加青睞，文化自信攀升到了一個新高度。這也帶動了年貨市場的“國潮風”越發(fā)壯大。

例如，小食代了解到，在今年虎年春節(jié)到來之際，通用磨坊旗下的哈根達斯就推出了“紅運發(fā)發(fā)” 麻將冰淇淋禮盒，創(chuàng)新詮釋“國潮”。該公司告訴小食代，現(xiàn)在的消費者對于年貨的選擇，更傾向于具有傳統(tǒng)文化元素、文化記憶的產(chǎn)品，他們也喜歡用這樣的產(chǎn)品來表達心意、節(jié)日送禮。

“麻將是充滿煙火氣的國民娛樂活動，它融合了中國人喜歡在節(jié)日期間看到的許多元素，家庭、財富、娛樂?！蛞皇趾门?虎胡生風’，麻將冰淇淋禮盒節(jié)慶氣氛滿滿、趣味滿滿，適合新春送禮、與家人分享?！蓖ㄓ媚シ槐硎尽?/span>

休閑零食巨頭良品鋪子和百草味也緊抓“國潮”的風口。小食代留意到，今年，良品鋪子持續(xù)與敦煌IP合作，推出運用了九色鹿、飛天等敦煌元素的“良品金選”禮盒。百草味則推出了全新的“年的味道”和“超有禮”國潮風禮盒，并再度聯(lián)手國家寶藏推出了“福星高照”、“九州聚寶”等國潮禮盒。

“隨著年輕人對于民族文化、審美、傳統(tǒng)的認同度提升，國潮風依舊火熱，深受年輕消費者的喜愛，我們推出了多種符合年輕人審美的國潮風禮盒，為年禮賦予深厚的文化內(nèi)涵，滿足他們的年貨采購需求?！卑俨菸陡嬖V小食代。

對于飲品來說，主題瓶身也是表達傳統(tǒng)“年味”的好載體。例如，小食代留意到，王老吉今年推出了姓氏圖騰罐等帶有傳統(tǒng)文化元素和吉祥寓意的瓶身包裝?？祹煾当t茶則針對“新年到家”的量販規(guī)格（330ml/經(jīng)典罐/摩登罐/2L裝）推出賀歲箱，紙箱/瓶身首次采用“四字合康”的設計元素。

除了追求外在顏值，消費者的年貨消費也更講究“吃得好、吃得健康”了。

多家品牌和購物平臺均向小食代指出，數(shù)據(jù)顯示，在年貨禮品的選擇上，人們更加趨向品質(zhì)化、健康化和高端化，諸如堅果禮盒、乳制品產(chǎn)品、低糖產(chǎn)品、高規(guī)格水果、高端生鮮禮盒變得更受歡迎。“健康化的確是大趨勢，比如無糖巧克力等需求顯著?！碧熵垏H表示。

與此同時，也有一些品牌分析認為，疫情一定程度上影響了部分消費者的收入水平，“性價比更高的年貨產(chǎn)品比如零食大禮包也會暢銷，兩極分化的趨勢會愈發(fā)顯著?！?/strong>

凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅同樣向小食代表示，消費升級的高端化、健康化趨勢仍會繼續(xù)，但消費者也會“更加理性”。“整體來看，我們的判斷是消費者的支出水平預計會有穩(wěn)步增長?！彼f。

“懶人經(jīng)濟”等新熱點

今年一個頗有意思的變化是，半成品或者說預制菜在消費者中開始流行起來了。

根據(jù)盒馬年菜市場調(diào)研結(jié)果顯示，目前35歲年輕人正在接過年夜飯的主導權，這部分消費群體也更愿意嘗試預制年菜。“（在盒馬平臺，）預制菜禮盒、定制年貨、禮品花，增長突出。”該公司告訴小食代。

盒馬年菜今年也有針對性地做了準備。該公司表示，在研發(fā)年菜產(chǎn)品的時候，考慮到盡可能簡化加工步驟，幾乎所有年菜商品都可以直接簡單加熱后上桌。

“另外，針對年菜高顏值需求，盒馬研發(fā)團隊從產(chǎn)品研發(fā)到外包裝都下了更多功夫，例如復熱后的松鼠魚造型堪比現(xiàn)炸的?！焙旭R向小食代表示，佛跳墻、花膠雞等湯羹類“大菜”，還將配贈非?！吧乡R”的鍋具，以滿足消費者“曬”年夜飯的需求。

“按照以往的大眾趨勢，年夜飯要么在家團圓親自做，要么去酒店預定一桌，會采購半成品到家里再加熱烹制的情況比較少。因為在以往普遍的消費觀念里，一方面認為半成品肯定從營養(yǎng)、口味上都差一些，另一方面也是過去市面上預制菜品牌觸達全國消費者的能力比較欠缺?！辩娧Ω咂煜碌暮啿推放评硐髧蛐∈炒硎?。

理象國認為，近年來，在產(chǎn)品品質(zhì)、品類研發(fā)上，同時也在冷鏈運輸?shù)日w服務上，市場上涌現(xiàn)了一些“物有所值、綜合性價比優(yōu)秀的選擇”，從而使得越來越多的消費者愿意嘗試去解放自己、解放家人，會主動搜索和下單購買高品質(zhì)、風味地道的預制年菜大餐。

小食代介紹過，日前，理象國就上線了虎年限量版年菜系列禮盒，包含年菜禮盒、盆菜禮盒和金湯佛跳墻禮盒，并在天貓、京東與小程序商城等平臺開啟預售。其中，年菜禮盒有香辣紅火黃花魚、鴻運酒悶東坡肉、淮揚清燉獅子頭等十道年菜。

“在天貓國際上，消費者年貨采購呈三個關鍵詞：快捷、健康、趣玩，比如冷凍速食，免加工半成品關注度越來越高，諾味茶酒、奇味零食更受關注，植物肉、植物奶等健康食品需求增長顯著?！碧熵垏H同樣向小食代指出上述趨勢。